Bruno Pellegrini

Con gradissimo stupore, mi imbatto in una piccola locandina nera affogata in una delle tante bacheche che addobbano il lungo corridoio di IED Comunicazione. Sembra essere la prima tappa di un Tour di Conferenze attraverso Università e Istituti di formazione, per parlare di web2.0 questo sconosciuto e del progetto TheBlogTv.it, con il suo ideatore e amministratore delegato, il brillante Bruno Pellegrini.

Cito dalla locandina:
"Parte da Milano l'Universitour, un ciclo di incontri, conferenze,  workshop, dibattiti con il mondo universitario nelle principali città italiane. Discuteremo di User Generated Contents, new media, rivoluzione digitale e ovviamente del nostro progetto TheBlogTV.

Appuntamento oggi alle 18.30, dunque, presso l'Istituto Europeo di Design in via A. Sciesa, 4 con la conferenza "User Generated Contents e la rivoluzione dei media". Interverrà Bruno Pellegrini, fondatore e amministratore delegato di TheBlogTV."


Davanti ad una platea di circa 25 partecipanti, Bruno Pellegrini saluta e inizia a parlare a ruota libera, come un vulcano.

La prima ora vola via attraverso un excursus storico con un preciso taglio sociologico, raccontato ai 200 all’ora, con la frenesia di chi -come noi appassionati- ha troppe cose da dire a chi ha troppo poco tempo (e spesso curiosità) per ascoltare.

Bruno parte dalla macchina di Gutenberg e paragona il grosso salto socio-culturale che questa invenzione ha attivato all’attuale “rivoluzione dei media”, ad opera di Internet e -soprattutto- del web2.0.

Piccola pausa sulla recente esperienza delle radio pirata come Radio Alice -che parecchi di noi hanno potuto conoscere attraverso il bel film Lavorare con Lentezza, di Giulio Chiesa- o Radio Aut dello sfortunato Impastato, fino a Radio Biella e alla storica Radio Popolare. Da professionista del mondo del video e dei vlog, dimentica stranamente di citare il parallelo fenomeno delle cosiddette Street Tv, come la mitica OrfeoTV di Bologna (nda: nata nel 2002, proprio durante il mio periodo universitario nella città felsinea).

Quando poi si arriva a parlare dell’ultimo trentennio, il discorso si fa ancora più incalzante. Ma se da una parte, l’esplosione della TV commerciale (insieme alla conseguente commercializzazione della TV di Stato) ci ha trasformato in un popolo massificato di “Couch Potatoes” (cioè passive larve da divano e telecomando), dall’altra parte invece ha alimentato un sentimento comune di “voglia di comunicare” inespressa e -soprattutto- repressa.

Quello che ha tenuto in gabbia questa voglia comune, è stata -a detta di Bruno Pellegrini- l’alta intensità di capitali di questo mercato e le barriere all’entrata che si sono innalzate a cause di questa caratteristica intrinseca della produzione cine-televisiva. Fino a pochi anni fa, produrre e soprattutto distribuire un video-prodotto era cosa ardua se non impossibile a causa dell’altissima quantità di investimenti di start-up necessari e anche a causa della concentrazione dei canali distributivi, cosa che ha favorito dinamiche di clientelarismo e raccomandazioni, invece che meritocrazia e “neutrality”.

Il momento di rottura, quella che il titolo della conferenza cita come “la rivoluzione dei media”, è avvenuta quando la tecnologia in grado di catturare audio e video è diventata finalmente accessibile ed economica, addirittura potenzialmente ubiqua grazie alla diffusione dei video-telefonini e dei nuovi digital-devices, che stanno già facendo dell’integrazione globale la prossima frontiera da stracciare.


A questo punto, il web è diventato un mezzo democratico e neutrale, dove gli intermediari sono annullati -quando non aiutano la causa- e i costi di avviamento nullificati. E’ qui che il web impone la sua forza, nella sua struttura decentralizzata formata da nodi tutti collegati fra loro, proprio come pensarono i suoi inconsapevoli fondatori quando crearono un’infrastruttura in grado di resistere ad un eventuale attacco nucleare del nemico, in piena guerra fredda (nda: che poi è quello che succede in Jericho, fortunata serie TV della CBS/Paramount, ambientata nel 2006).

Parlando della rete, Bruno Pellegrini cambia rapidamente argomento e inizia a parlare dell’etica hacker, dell’open source e di linux, dei programmi e della cultura “aperta” in contrapposizione ai software proprietari e commerciali, ai diritti di proprietà digitale e intellettuale e al copyright, in contrapposizione alla condivisione e ai Creative Commons del professor Lawrence Lessig. Bruno Pellegrini spiega che con questo nuovo approccio sono gli utenti stessi a migliorare il risultato del prodotto e dello strumento, in quella che De Biase ha chiamato “Economia del Dono” dove l’unione degli users in rete risulta incredibilmente più potente della semplice somma delle singole parti.

Ed è proprio grazie a questa etica condivisa che internet1.0, dopo aver visto la replicazione delle vecchie dinamiche televisive e dei media classici, sta definitivamente lasciando il passo al suo successore: il web2.0.

Si parla dei bloggers, della blogsfera e delle piattaforme come Blogger o Splinder. Si accenna allo straordinario caso di Beppe Grillo, dei Meet-Up e delle battaglie di democrazia diretta fatte -e vinte- grazie ad internet e ai blog. Si citano le Social Networks come YouTube, MySpace o FaceBook ( nda: dimenticando l’incredibile LinkedIn ) e si parla di Wikipedia, come una delle più grandi invenzioni (nda: e sono d’accordo) dell’ultimo secolo. Bruno Pellegrini poi sottolinea il fatto che con il web2.0 sono gli utenti i nuovi editori, in grado di divenire loro stessi il messaggio e il medium, così da confermare le profezie e l’incredibile genio di Marshall McLuhan.

Sempre a velocità insostenibili per la maggior parte dei presenti, Bruno Pellegrini racconta la teoria della Long Tail ( un breve video che spiega la teoria è qui ), senza però citare il suo autore Chris Anderson e il suo sito Wired.com. A detta di moltissimi Marketing Gurus questo libro anticipa quello che succederà nei prissimi 5-10 anni nel mondo del marketing e del consumo. E l’unico ambiente con le caratteristiche giuste per sfruttare l’effetto della Coda Lunga è proprio -guarda un po’- il web2.0 con tutto quell’insieme di nuovi siti dove il contenuto è fatto dagli utenti in un sistema di autocomposizione e autocorrezione, praticamente infallibile, e dove è l’aspetto di comunità a regolare i comportamenti e le azioni di chi è online. In questa maniera, la rete diventa finalmente “umana” in quanto rende tutti potenzialmente uguali e potenzialmente raggiungibili da chiunque. In più, contrariamente al concetto della proprietà intellettuale e del diritto di copia e d’autore, dove dare un’opera di ingegno voleva dire privarsene, nella nuova visione 2.0 è la “Condivisione” ad essere contrapposta alla “Privazione” come strumento per migliorare entrambe le parti in gioco, chi riceve e chi dà. In questa maniera, gli utenti non sono più spettatori ma diventano co-autori, o alleati produttivi che dir si voglia. E il grande motore di questo cambiamento è il passaparola e i meccanismi virali che ci sono dietro. Parlando del word-of-mouth, però, Bruno Pellegrini non approfondisce e resta sul piano dell’analisi sociologica, e quasi mai economica o di marketing.

A questo punto, dopo oltre un’ora di monologo, finisce questo velocissimo (30 anni in 60 minuti) quanto estremo viaggio nella storia e negli antenati del web2.0, per lasciare spazio alle domande dei presenti, fra cui ho potuto contare solo 4 (compreso il sottoscritto) studenti dello IED, che ospitava questa conferenza (“Che Amarezza! direbbero i Cesaroni).

Infine, la frase che Bruno Pellegrini pronuncia a conclusione del suo intervento è che “il futuro è lì davanti agli occhi di tutti nella rete, e che a noi giovani non rimane altro che prenderlo in mano”.

In seguito all’apertura del dibattito con i presenti, emerge però che le cose non stanno esattamente così, anzi, con l’incalzare della discussione si delinea il fatto che esistano delle vere e proprie barriere all’ingresso per accedere al web2.0 come imprenditori e per dotarsi di un modello di business sostenibile, come start-up.

Il monologo appena concluso si rivela impeccabile e decisamente illuminato, ma solo sul piano sociologico in quanto dalla discussione in platea emergono con chiarezza grossi limiti su altri fronti, che rendono lo scenario molto meno ottimistico di quello meramente sociologico.


Dopo aver ascoltato l’affascinante presentazione (e apprezzato l’incredibile sforzo di sintesi), e dopo aver assistito e partecipato al dibattito apertosi nella seconda parte della conferenza, ecco la mia tesi e il mio pensiero: il web2.0 non rappresenta una rivoluzione dei media, ma solo uno scalino verso quello che sarà veramente il media del futuro e che mi piace chiamare, come Seth Godin ha fatto per primo, web4.0.

Ecco i limiti del web2.0:

ECONOMICI
Il web2.0 non permette di dotarsi di un modello di business sostenibile in quanto i costi di entrata sono enormi. Gli unici esempi di successo rappresentano delle eccezioni che confermano la regola secondo cui il web2.0 non rappresenti la piattaforma del futuro, ma ancora quella del presente.

Dopo aver risposto ad una domanda di un partecipante, anche Bruno Pellegrini ha infatti dovuto ammettere che servono fondi e capitali di avviamento decisamente alti per investire e che i “contributors”, come i vloggers, guadagnano da lui circa 250 euro al mese per produrre 3 minuti di video al giorno (che rappresenta comunque un gran lavoro, se lo si fà con qualità).

Emerge quindi che nessuno riesca a sbarcare il lunario e anzi -a sentire le testimonianze del pubblico- pare sia difficile anche andare a pareggio con il bilancio. Servono venture capitalists coraggiosi, grossi fondi da investire a fronte di ricevi totalmente incerti. E, oltre a ciò, il problema del time-to-market sembra diventare sempre più limitante, man mano che il panorama di offerte 2.0 sul web si arricchisce di nuovi protagonisti.

Bruno Pellegrini aveva lanciato un progetto di web-incubatore insieme a Siniscalco, chiamato “we-cube”, ma pare che questo progetto abbia registrato un insuccesso ed è forse per questo motivo che Bruno non ne parla, nonostante il discorso in atto lo richiederebbe.

MARKETING
Nonostante il suo background, Bruno Pellegrini si è soffermato molto poco ad approfondire i meccanismi di marketing che regolano il web2.0, cioè i concetti del marketing del passaparola e del marketing virale ( Word-Of-Mouth e Viral Marketing ). Parlare di questi argomenti avrebbe forse implicato entrare in un’analisi troppo profonda (e combattuta) di questo fenomeno che ben si presta a fraintendimenti, anche da parte di chi prova ad applicarlo. E forse la conferenza in IED, alla quale è stato dato un taglio esclusivamente sociologico, non era il terreno adatto per affrontare questo argomento.

Con il marketing virale, fare marketing non vuol dire più destreggiarsi con l’arte di raggirare le persone per far comprare loro qualcosa di cui in realtà non hanno bisogno. Al contrario, fare marketing virale e puntare sul passaparola vuol dire diffondere delle idee e raccontare delle storie di cui le persone rimarranno follemente innamorate, e di cui vorranno parlare ai loro amici e ai loro colleghi.

Così, per funzionare, il nuovo marketer dovrà proporre un IdeaVirus che sia autentica e che sia vissuta in prima persona da egli stesso, che la comunica.

I nuovi marketers, dovranno quindi essere dei buoni story tellers, e dovranno raccontare una storia affascinante e straordinaria solo ad una piccola e ristretta nicchia di appassionati, di early-adopters, in grado di innamorarsi a prima vista e di raccontare a tutti la propria esperienza. Sarà questa nicchia a comporre il primo gruppo di starnutitori, che diffonderanno l’IdeaVirus e ne favoriranno il contagio. Saranno i nostri utenti a fare il marketing per noi, e non più noi per loro.

E raccontare una storia non vuol dire, in questo caso, raccontare una favola o una bugia. Anzi, tutto il contrario. Si tratta di una storia autentica (e non vera, perché anche la verità altro non è che una storia). Una storia che sia veramente e realmente autentica da parte di chi la racconta e la vive, altrimenti prima o poi si viene scoperti o ci si tradisce e in quel caso, in consumatore non perdonerebbe l’abuso di fiducia (e non solo di tempo). Oltre ad essere autentica, perché un’IdeaVirus sia contagiosa deve anche essere straordinaria (remarkable), nel significato di “qualcosa di cui ne valga la pena parlarne”. Autenticità + Straordinarietà = IdeaVirus

Purtroppo questi concetti sono opposti alle vecchie strategie1.0 e al marketing classico che ancora oggi si insegna nelle università di mezzo mondo. Fare marketing virale vuol dire fare marketing etico, nel senso di creare e vendere un prodotto che serva realmente alle persone, proponendo loro una soluzione ad un desiderio e non provando a trasformare un desiderio in un bisogno.

Occorre che ci sia una altissima reputazione e soprattutto che ci sia fiducia, la nuova risorsa scarsa dell’economia 2.0, in quanto tempo e spazio non lo sono più. Con questo voglio dire che come l’economia del petrolio non tramonta a causa dei giganti del petrolio che detengono un cartello, così il mercato di massa 1.0 -come lo abbiamo conosciuto dagli anni 90 ad oggi- sarà duro da distruggere in fretta. I cartelli di mercato e i monopoli naturali che vediamo ogni giorno nel mondo delle telecomunicazioni o delle utility odiano lo sviluppo che per loro rappresenta una catastrofe in quando perderebbero la posizione dominante di cui normalmente abusano. Sono troppo forti gli interessi economici che frenano gli investimenti e l’utilizzo della rete come canale principale nelle proprie attività di comunicazione e di erogazione di prodotti e servizi.

Il 2.0 purtroppo altro non è che una beta version molto incoraggiante di questo traguardo epocale e non la versione final.

La televisione generalista, come il web1.0 che ne ha replicato i meccanismi, negli anni si è ridotta ad un grosso contenitore pubblicitario, strumento per vendere prodotti standardizzati ad un pubblico standardizzato, prodotti di massa per una massa sempre più “massificata”.

Il web 2.0 -al contrario- rappresenta una sorta di hobby economy, fisiologicamente allergica a forme di lucro e di guadagno e di marginalità proprie dell’economia classica ed ecco spiegato perché fino ad ora è stata sempre e solo l’eccezione ad emergere (Youtube, Google, etc,).

In aggiunta, nei confini del web2.0 pare che mai questa eccezione si possa trasformare in regola.

E insisto: se si trasformasse in regola e permettesse un qualunque modello di business sostenibile per una start-up, allora non sarebbe più straordinaria perché sarebbe diventata una commodity e l’ipotesi andrebbe a negare la tesi, invece di confermarla.

Al stato attuale, nel web2.0 non sembra più possibile trarre profitto e neanche un semplice guadagno per il sostentamento, facendo pagare gli utenti per il servizio offerto. Oltre a ciò, la classica “inserzione” pubblicitaria ha praticamente già perso il suo significato. Dovrebbe accadere il contrario -invece- e dovrebbero essere gli utenti ad essere sempre più *pagati*, in quanto generatori di contenuto e selezionatori e moderatori di qualità (Digg, Reddit, Delicious, Squidoo, etc.). Sarà solo incrementando questo tipo di remunerazione che lo sviluppo del web potrà accelerare realmente.

Accade già che ogni volta che cerchiamo di vendere un servizio ai nostri utenti, al primo sentore di una richiesta di pagamento, scappano e infangano la nostra reputazione mentre in pochissimo tempo spuntano come funghi una serie di cloni gratuiti e spesso migliori del nostro sito pioniere.

POLITICI
Il problema del web2.0 porta molto velocemente anche ad un altro più grande problema (che Bruno Pellegrini condivide in pieno), che è a monte e che frena lo sviluppo: l’annosa questione delle nuove generazioni.

Viviamo in un paese di vecchi, che invecchia e che dà alla luce pochi bambini, dove la classi politiche, dirigenziali e accademiche sono vecchie e ferme. L’Italia è un Paese incapace di pensare per le future generazioni, dove la sostenibilità è alla stregua di una barzelletta e dove il marketing etico è ormai solo apparire, e praticamente mai essere.

In questo Paese, investire sul futuro (quello vero) sembra essere sempre più una chimera. E mentre Bruno Pellegrini ha più volte insistito su una sorta di resistenza e pigrizia culturale come unico freno a questo tipo di sviluppo, io insisto sulla questione politica, che non ha bandiera alcuna e che non fa differenze fra destre e sinistre.

Abbiamo bisogno di un ricambio generazionale in politica, a tutti i livelli. Questo cambiamento non avverrà mai se chi governa trae solo svantaggio ad applicarlo. Siamo sull’orlo di un empasse socio-generazionale dove l’allungamento della vita media sta creando un popolo di vecchi incapaci e di giovani impotenti.



Sia l’analisi economica, di marketing che quella politica, spiegano la scarsissima sostenibilità del web2.0 e la sua caratterizzazione come sviluppo pre-rivoluzionario, e non già rivoluzionario.

E infatti prendo spunto da un’illuminante post di Seth Godin per parlare di quella che sarà la vera “rivoluzione dei media” e che prenderà il nome di web4.0.


Mentre il web2.0 nasce dalla fusione dei due concetti di User Generated Content e Community, il web3.0 (termine coniato da Tim Berners-Lee e ormai oggetto di diverse conferenze e congressi per il mondo) pare configurarsi come una sorta di Web Semantico e prende le mosse dalla tecnologia degli RSS Feeds, che utilizzano XML e MYSQL per scorporare il contenuto testuale della blogsfera dal suo codice e dal suo skin, archiviandolo sottoforma di database.

In questa maniera il web3.0 si configura come una serie di macchine in grado prima di analizzare contenuti e informazioni grazie a tags e linguaggi comuni e poi in grado di comunicare da sole e di effettuare transazioni fra di loro in maniera autonoma e sequenziale.

Il web 3.0 sarà quindi caratterizzato da macchine in grado di operare come “agenti intelligenti”.

Purtroppo, prima ancora dell’avvento di questo probabile modello, sono già noti in anticipo alcuni limiti che ne frenerebbero la crescita. Ad esempio presuppone che ogni singola pagina del web diventi “compliant” cioè sanificata e scritta attraverso un codice “valido”, in modo da poter essere automaticamente e correttamente indicizzata all’interno di database e rielaborata infinte volte da macchine intelligenti.

Oltre a ciò, il web3.0 invertirebbe di nuovo l’imbuto ( flipping the funnel ) che il web2.0 ha ribaltato nei confronti del suo predecessore. Infatti, mentre il web2.0 è nato dal basso e ha trasformato un collo di bottiglia in una foce ad estuario, il web3.0 -così configurato- invertirebbe nuovamente il flusso nella direzione sbagliata.

Terzo limite è il fatto che il web3.0 non sarebbe “deliverable” e cioè consegnabile o spedibile in ogni posto ad ogni momento a tutte le persone potenzialmente interessate e connesse.


Per queste ragioni, il web4.0 si può riassumere in tre concetti fondamentali (e da qui in poi traduco letteralmente):

UBIQUITA’
IDENTITA’
CONNESSIONE

UBIQUITA’
Il web4.0 sarà un web che spedirà e non risponderà e basta. E’ il concetto del “Deliver” contrapposto a quello del “Query + Report”.

Il web4.0 ha bisogno di Ubiquità, perché avrà come oggetto principale le attività e non più i dati. Si passerà da un “Data-Based-System” ad un “Activity-Based-System”.

IDENTITA’
Il web4.0 non sarà più anonimo, ma sarà espresso ed esplicito. Già lo vediamo: ebay funziona perché non è anonimo e c’è un sistema di reputazione ed ogni account è legato ad un codice fiscale. I blog funzionano proprio perché non sono anonimi. L’anonimato in rete, da sempre considerato un vantaggio, si sta dimostrando un limite e una peculiarità scarsamente efficace ed efficiente.

Il web4.0 ha bisogno di Identità, perché il concetto di spedibilità, di “deliverable” si basa su chi siamo e cosa facciamo e di cosa abbiamo bisogno.

CONNESSIONE
Il web4.0 avrà senso solo con l’avvento del wi-max e della diffusione capillare della rete, come un diritto dell’uomo, al pari di aria e acqua.

Il web4.0 ha bisogno della Connessione, perché già dal web2.0 ci siamo accorti che non siamo niente, senza gli altri.


Alcuni esempi deliberatamente provocatori:

Sto scrivendo un email a qualcuno, facendo un brainstorming sulla possibilità di fare un accordo con Apple per un progetto di sviluppo insieme. Una piccola finestra web4.0 mi avvisa che il mio collega e amico Davide, dall’altra parte del Paese, è in ufficio e sta avendo una conversazione simile con Apple e mi propone di scrivere a lui per coordinarci.

Google sa quello che cerco ogni giorno e sa anche quello che cercano gli altri. Web4.0 mi avvisa e mi mette in contatto con altre persone che cercano le stesse cose che cerco io o si interessano agli stessi argomenti.

Sono in ritardo per cena. Il mio telefono GPS lo sa, perché è connesso e conosce il mio calendario, la mia posizione, la mia destinazione, le condizioni meteo e il traffico. A questo punto, mi comunica il ritardo e in contemporanea avvisa tutte le altre persone che mi aspettano.

Posso volare con la mia squadra dall’altra parte del mondo ad un prezzo più basso, perché il web4.0 calcola che avrei più convenienza a noleggiare un volo charter con una compagnia aerea diversa dalla mia, e mi avvisa mentre sto prenotando.


Il web4.0, a differenza dei suoi predecessori, sarà un web non più formato da community, ma da tribù. E sarà la vera piattaforma che “rivoluzionerà i media” una volta per tutte. Anzi, distruggerà il concetto vero e proprio di media e ci catapulterà in una nuova era come non l’avevamo mai potuta immaginare.

Purtoppo... il prezzo da pagare sarà che “THE PRIVACY IS GONE” come dicono gli americani, ma non servirà neanche più scandalizzarsi, perchè eravamo stati avvisati già dai remoti tempi dell’1.0.


Tornando all’incontro con Bruno Pellegrini, in conclusione...

...purtroppo quasi tutte le persone con cui ho parlato a fine conferenza mi hanno detto di non aver capito e colto gran parte del minestrone di citazioni di Bruno Pellegrini e del suo saltare da un argomento all’altro. Anche il sottoscritto ne ha perse un paio. Intendo dire che non c’era nessun supporto, come qualche slide PowerPoint (non in stile *Microsoft con i pallini*, ma con qualche immagine o screenshot dei tanti siti nominati), nessuna dimostrazione delle tante cose dette e accennate e la maggior parte della platea si è persa gran parte del bel racconto, non conoscendo i riferimenti. Devo perciò dire che, nonostante Bruno Pellegrini sia un brillante imprenditore di successo insieme al quale condivido praticamente tutte le idee politiche e l'approccio alla rete, ha dato vita ad una conferenza decisamente 1.0, mentre io mi sarei aspettato l’utilizzo di qualche tecnica di presentazione, di qualche effetto speciale in più e di un approccio con il pubblico più marcatamente 2.0.


Piccola critica a parte, il mio giudizio personale su questo incontro con un personaggio così ambizioso e di successo come Bruno Pellegrini è decisamente positivo. E’ stato un grandissimo momento di aggiornamento e di confronto sui temi caldi della comunicazione che riguarderanno i prossimi 5 anni di sviluppo. Peccato che siano stati solo così in pochi a godere di un occasione simile.